文：扰扰

起源：刀法钻研所（ID：DigipontClub）

“跟风点了一杯上春山，好喝”

“过气奶茶 1点点，上春山竟然赢麻了”

借着春山学，过气顶流 1点点又走进了生产者的视野。不外所谓的“上春山”奶茶并不是民间行为，而是喜爱玩梗的生产者用「趣开一点点」做的定制化饮品，其实不正在 1点点的惯例菜单上。

这款网红饮品的配方也没有是固定的，有人用玛奇朵以及抹茶作为基底，也有人以果茶以及芒果青做基底。除了了“上春山”，另有“下春山”、“上春山·双魏版”、“上春山·多亭版”，随便搭配，有梗就行。得手的价钱也丰俭由人，次要取决于抉择了哪些基底以及小料，根本正在 15～20 元这个区间浮动。

“趣开 1点点”是 1点点正在去年推出的小顺序游戏。生产者能够做虚构店长，定制饮品并为它定名，能够本人喝，也能够把定制菜单分享给冤家。假如搭配过于想入非非，小顺序还会跳出“这是光明操持无奈制造”的提醒。

这款互动小游戏刚推出的时分正在“点门”信徒中小火了一段工夫，但不断不出圈。当春山学让聚光灯再次打到 1点点身上时，公众的反响倒是“原来 1点点尚未开张啊。”

2 月 23 日，#为什么 1点点奶茶没有火了#登上了微博热搜榜，很多网友把它称之为“时代的眼泪”。不外也有很多“点门”信徒示意，尽管新茶饮风很年夜，但唯爱 1点点。

其实去年 11 月，交际媒体上就传播着“ 1点点要开张了”的音讯，热度之高乃至引患上民间不能不露面造谣。顺水行舟，逆水行舟。1 点点为何从王者掉到了青铜？刀法钻研所总结出了 4 个要害点，复盘它的殒落之路。

01

成也产物，败也产物

产物是 1点点至今依然正在交际媒体上有年夜量拥趸的缘由。

2000 年阁下，跟着年夜陆经济蓬勃倒退，休闲饮品以及食物赛道跑出很多新品类，奶茶是此中之一。风行年夜陆的台湾影视剧不只带火了 F4，同样成功地向年夜中小学的先生们种草了台湾珍珠奶茶。吸珍珠以及嚼珍珠为先生们带来了此前从未有过的咀嚼乐趣，下学后相约一同买奶茶变为了先生中的新盛行。

珍珠奶茶通常有两种做法，一种是用奶茶粉以及预制珍珠冲泡而成。这类办法的益处是没有受原资料限度，有水就能冲，但口感欠佳。校门口的奶茶店根本都用这类办法。2005 年，价钱更昂贵、更便于冲泡的香飘飘奶茶呈现后，这种奶茶店也根本绝迹了。

另一种就是 1点点这样的现泡奶茶店。因为长短预制的，产物更新颖也更好喝。1 点点的茶汤都是当天焖煮的，只需过了四个小时就再也不贩卖了，由于长期氧化会扭转茶汤的香气以及口感。波霸以及珍珠也是现煮现卖的，为了保障 Q弹的口感，搁置工夫普通没有会超越两个小时。

因为是现泡奶茶，1 点点可以为主顾提供饮品定制效劳，恣意抉择温度、甜度、小料。现场制造+体恤入微的定制效劳，即便需求列队期待，主顾通常也没有会有太多的牢骚，反而会情愿为了 DIY 效劳继续复购。

正在产物菜单的设计上，1 点点无出其右，十几年前就曾经从生产者的需要场景登程，打造找好茶、找口感、找奶茶以及找新颖四个没有同的系列。现在，咱们仍然能看到一些新茶饮品牌正在菜单设计以及卖点提炼上有 1点点的陈迹。

正在上海开出第一家门店以前，台湾的 50岚就曾经正在年夜陆小着名气。不外因为牌号被抢注，50 岚民间进入年夜陆市场时只好更名为 1点点。正在豪年夜年夜鸡排、50岚等盗窟台湾品牌横飞的年月里，正统台湾身份+好口感很快就让 1点点成了顶流。有小红书网友回想，昔时正在群众广场进口左近的街边店买 1点点，要先排二非常钟队付款，而后再拿着小票等上几个小时能力拿到奶茶。

从baidu指数的品牌热度数据来看，2013 年至 2017 年，1点点的热度继续攀升，逐步超越了均可茶饮、高兴柠檬和蜜雪冰城登上榜首，直到喜茶的呈现。

新颖、口感、效劳、品牌…… 环抱奶茶生产者的痛点，1点点给出了简直完满的答卷。想要超过它，新玩家只能另辟蹊径，餍足生产者的痒点。

2016 年，生产晋级刚掀起一点波涛，可摆布支出添加的生产者尝鲜的心境正酣，喜茶的呈现能够说是恰逢其时。它带着芝士奶盖茶这款翻新产物以及“灵感之茶”的品牌定位，让奶茶店从上没有了台面的街边小吃一跃而起成为能与星巴克等量齐观开正在购物中心一楼的新物种，也把现制茶饮间接带入了新茶饮时代。

这个“新”字次要表现正在品类的新上，以茶为基底，环抱着芝士、生果放弃着产物的更新迭代，餍足生产者想尝新尝鲜的痒点，一直吸引他们回购。据《2022年中国饮操行业产物陈诉》，茶饮品牌的新品数目增进率正在 2021年达到了61.7%。最卷的乐乐茶正在 2021 年推出了 117 款新品，1点点 昔时只上了 4 款新品，一只手都数患上过去。

“新”还表现正在生产趋向的新。即便是奶茶，生产者都想喝患上更衰弱一些，糖分、植脂末和反式脂肪酸都成为避之不迭的雷点。尽管有鲜奶制造的饮品，但 1点点的经典奶茶系列简直都含有植脂末。虽然 1点点民间曾专门为植脂末发文鸣冤，但面临曾经构成的生产心智能够说是有力的挣扎。

面临“新”海潮，1点点以及它引认为傲的珍珠奶茶乃至还来不迭还手就曾经成了时代的弃儿。

02

正在竞争最强烈的公众价钱带，卷不外敌手

正在蜜雪冰城的招股书里，现制饮品被分为三个价钱档：产物单价没有高于 10 元的平价档；产物单价位于 10-20 元区间内的中端价钱档；和产物单价没有低于 20 元群众币的高端价钱档。

除了了外围产物价钱正在 2-8 元的蜜雪冰城以外，年夜局部的旧式茶饮切的都是中端公众价钱带，1 点点也位于这个区间内。跟着生产者勒紧裤腰带，过来几年曾用新品上探到低价档位的喜茶也实现了调价，辞别 30 元时代。

刚进入年夜陆市场时，1点点的订价其实不算廉价，但它会正在每一个触点都通知生产者买我是物有所值的。

有个常常被提起的巧思是，1点点的门店是用通明冰箱寄存高质量质料的，生产者可以清分明楚地看到养乐多、安佳淡奶油、味全以及悦鲜活鲜牛奶、对立布丁、雀巢冰淇淋整划一齐地码放正在冰箱里。关于担忧食物平安成绩的生产者来讲，把家底拿进去的 1点点使人释怀，就算比其余奶茶店略微贵一点也是应该的，更况且另有收费的小料能够加。

正在这方面，新茶饮称患上上是后来居上而胜于蓝。

古茗的招牌产物是鲜果系列，主打天天一杯喝没有腻。抉择切入对供给链要求高的鲜果赛道，是由于古茗发现跟着生产者衰弱认识的进步，无益于衰弱的新颖生果以及鲜奶正广受青眼。不外生产频次的进步，让生产者日趋谋求高质量和价钱亲平易近的产物。

关于面向公众的现制茶饮店而言，谁能以绝对实惠的价钱提供高质量的产物以及效劳，谁就将正在竞争中获得先机。基于此，古茗找准了倒退的标的目的，采取投资供给链以及地区加密的加盟战略来升高老本，向生产者提供物超所值的新颖优质产物。

依据古茗的招股书，截至 2023 年前三季度，古茗能够向超 97%的门店提供两日一配的冷链配送效劳。为了升高配送老本，古茗的门店规划出现出相对的中心化特征。以超越 9000 家门店正在奶茶界排名老二的古茗，今朝仅笼罩 15 个省分，超越 500 家要害规模的省分只有浙江、福建、江西、广东、湖北、江苏、湖南及安徽 8 个。

如斯高的密度让古茗胜利完成降本提效。招股书披露的数据显示，古茗从仓到店的均匀配送老本仅占 GMV 的0.9% 阁下，远低于 2% 的行业均匀程度。

除了了正在生产者看没有到之处下功夫，以古茗为代表的新茶饮们正在制造流程上也更卷了。从手剥年夜橘得手剥石榴，门店店员为做一杯新品鲜果茶剥生果剥得手软。面临如斯新颖超值的产物，生产者没有喜爱都很难。2023 年，古茗的商品发卖额达到 192 亿元，卖出了 12 亿杯饮品。

正在产物上不更新，订价上也不调整的 1点点，既斗不外等同价位的古茗，也拿没有走蜜雪冰城的平价市场，刚益处于一个没有尴没有尬的地位。

03

门店开患上慢，又错过了外卖的风口

去年 8 月 8 日，美团发动了“立秋奶茶狂欢节”，一天以内累计卖出超越 4000 万杯奶茶。从珍珠奶茶正在台湾降生，到旧式茶饮成为一种一样平常，只用了没有到四十年的工夫。

随时随地买到一杯奶茶的缘由是触点的增多。1 点点正在开放加盟后门店数目一直攀升，仅正在 2019 年，新开门店就高达 886 家，年夜多位于1、二线都会。但蜜雪冰城以及古茗更为保守，正在疫情三年间疾速扩店，把偕行远远甩正在死后。

对各品牌的加盟政策进行钻研后，刀法钻研所发现，门店数目 TOP2 的蜜雪冰城以及古茗都为加盟商提供了使人心动的优惠政策。

蜜雪冰城是现制饮操行业惟一对加盟商同时推广免物流费、免空间设计费、免宣传物料费政策的企业。做太小生意的守业者都晓得，房租以及装修用度形成了守业初期的最年夜收入。相干用度的减免优惠让无痛守业再也不只是胡想。

蜜雪冰城的招股书诠释了为何初始投资以及加盟费都低于行业均匀程度。次要是由于蜜雪冰城绝年夜局部支出来自于向加盟门店发卖商品及设施，加盟费以及相干效劳费仅占支出的 2%。从营收模式下去看，蜜雪冰城与加盟商的利益是绑缚正在一同的，因而正在加盟轨制的设计上，以“与加盟商利益与共”为准则。

面临新加盟商，古茗也推出了帮扶政策，加重开店时的资金压力。加盟商能够抉择古茗提供的“0 首付，15 个月分期付款”的模式领取 98800 元的加盟协作费（包罗品牌协作费，经营效劳费，培训效劳费，开店效劳费）。正在加盟的前 3 个月，加盟商能够不必付款，第 4 个月开端再分期还款。假如一年内闭店，加盟协作费还能够依照实际领取金额全额退还。

正在优惠政策的推进下，蜜雪冰城正在海外外开出了 36，000 家门店，超越了正在寰球领有 32，000 家门店的星巴克，正在门店数目上遥遥抢先。古茗也正在短期内敏锐扩张，以超越 9，000 家门店的规模成为公众价钱带的领头羊。宽泛且密集的门店可以晋升品牌的无名度以及抽象，也可以强固生产者的忠实度。

另一个首要的触点是外卖。局部都会 1点点的外卖起送费要 20 元，正在小红书上搜寻“1点点 外卖”，能看到很多吐槽凑没有齐 1点点起送费的条记，“1点点的起送费真的不人管管吗？” “想喝 1点点真的很不易，起送都凑没有到”。

位于广东的生产者想喝一杯 18 元的四序奶青，还患上额定购入保冷保温袋能力委曲凑够起送费。正在 1点点打工的店员评论：“咱们另有主人凑点点了 6 个袋子，哈哈哈走漏着无法”。

外卖效劳的倒退进步了生产者采办奶茶的频率。2017 年，外卖效劳约占中国公众现制茶饮店 GMV 的 13.1%。到了 2022 年，这个数字增进到了 41.8%。起送费 20 元的 1点点，又错过了外卖带来的增进风口。

04

台湾盛行文明涨潮，美食也再也不受年老人追捧

年老人是现制饮品的次要生产者。看着台湾偶像剧长年夜的一代捧红了 1点点，但跟着台湾文娱工业的落漠，新一代年老人再也不存眷以及追赶宝岛的盛行文明，就连美食的影响力也逐步衰退。度小月、桃园眷村、微热山丘、85 度 C 等一代台湾美食代表品牌早已阔别舞台的地方，生意规模一直减少。

文明自信的年老人现在更喜爱国产 IP 以及内娱明星，旧式茶饮品牌正在营销流动上也从善如流。据古茗招股书走漏，去年 10 月，古茗与《天官赐福》协作的联名产物一经推出就取得了生产者的追捧，3 天内卖出 670 万杯。12 月，与电视剧《莲花楼》开展的联名流动也让古茗登上了微博热搜榜第一的地位。

通过旧式茶饮品牌多年的市场教育，现制茶饮曾经变为年老人猎取高兴以及灵感的最小单元。买一杯奶茶取得的除了了糖分以及高兴外，另有能够用来做手账和做装璜的周边。哪怕是没有卷联名的蜜雪冰城，也为了热度以及存眷度加年夜对雪王 IP 的投资与开发。

正在最卷营销流动的中端公众市场，1点点既不培育出本人的 IP，正在联名流动的力度以及频率上也比不外它的竞争敌手。即便有较高的认知度以及佳誉度，也抵不外关怀度的下滑。

05

剖析师点评

正在新茶饮赛道，生产者有着十分强的爆款心智。面临开满了一整条街的新茶饮门店，品牌用甚么压服生产者进店？新品、营销流动、价钱以及效劳都很要害。

上比不外装修粗劣的高端品牌，中赢没有了一直新陈代谢的公众品牌，下抢没有走性价比顶真个平价茶饮，想打破重围，1点点需求下更年夜的决计。